Recep KAVLAK
girisimci@mailcity.com

ALIŞVERİŞ MERKEZLERİ

Türk yatırımcısının ilgisini çeken alışveriş merkezlerine şimdiye kadar 1 milyar dolardan fazla yatırım yapıldı. 100’den fazla çok büyük çapta alışveriş merkezi faaliyette. Bir bu kadar merkezin yapımı devam ediyor. Daha da ilginci 100 civarında yeni alışveriş merkezi  projesi üzerinde çalışılıyor. Tepe, Migros, Bayraktar, Egs, Özdilek, Yimpaş, Gima, Tansaş, Beğendik flaş yatırımcılar olarak öne çıkıyorlar.

Sektörün önü açık. Nüfusa ve gelir dağılımına göre değişen tüketici tercihlerinin ortaya çıkardığı talep, yeni yatırımları da hızlandıracak durumda. Yani krizlere karşı en dayanıklı sektörlerden birisi sayılan perakendeciliğin yeni gözde mekanları alışveriş merkezlerine en az 2-3 milyar dolar civarında bir yatırım için menzil var.

Sosyal yaşamda kültürel gelişmeler ve görgü faktörü, ekonomik yaşamda gelir ve zaman faktörü nedeniyle iki yönlü olarak ortaya çıkan gelişmeler birçok olay gibi “tüketim alışkanlıklarını da” değiştiriyor. Alışverişte modernlik demek, alışveriş merkezlerinden alışveriş demek. Bu kaçınılmaz bir gerçek.

Türkiye bu gelişmeye ayak uydurmuş  görünüyor. Giderek daha fazla sayıda ev hanımı arabasına atlayarak alışveriş merkezlerine gidiyor. Çalışan kadın sayısı çoğalıyor. Böylece ailenin alışveriş ihtiyaçlarına ayırabileceği zaman daralıyor ve bir seferde mümkün olduğu kadar fazla ihtiyacı karşılayacak alışverişin, mümkün olduğu kadar kısa sürede yapılması gerekiyor. Bunu da alışveriş merkezleri, çok çekici bir biçimde sağlıyor. Çocuklarla ilgileniyor, temiz mekanlarda iklim koşullarından etkilenmeden güvenli tüketici haklarını gözeten kurallar içinde alışveriş  olanağı sağlıyor. Daha da ileriye gidiyor, alışverişi bir  azap, bir zaman kaybı olmaktan çıkarıyor. Merkezlerdeki sinema, konser salonları, imza günü, konferans gibi etkinliklerle işi eğlenceli hale getiriyor. Merkezler bir anlamda sosyal buluşma mekanları haline geliyor.

Türkiye’de perakende piyasasının büyüklüğü 40 milyar dolar civarında. Büyük bir pasta. Ama bu pastadan bakkallar ve toptancılar % 85 gibi büyük bir pay alıyorlar. Durum böyle fakat, gelişmeler işlerin giderek değişeceğini gösteriyor. Hiper ve süper marketlerin satışları, toplam sektör satışları içindeki payı yıllık bileşik yüzde 20 artarak 1990-96 döneminde % 6’dan % 15’e yükseldi. 2002 yılında bu payın % 25’e ulaşacağı tahmin ediliyor. Bu gelişme dünyanın geçtiği köprüden Türkiye’nin de geçeceğinin bir alameti olsa gerek. 

TÜRKİYE’DE TARİHÇESİ

Türkiye’de marketçiliğin hikayesi 1950’li yılların ikinci yarısında Migros ve Gima’ nın kuruluşu ile başlıyor. Bakkalların da sinekli bakkaldan, raf düzenine ve teknik donanımına kadar iç düzenlemeye dikkat eden dükkanlar haline gelmesi de bu tarihlere rastlıyor. Migros 1955’te yüzde yüz İsviçre sermayesi olarak İstanbul’da, Gima da bir devlet kuruluşu olarak Ankara’da ilk mağazasını açtı. İsviçre’ li sermaye 1960’daki askeri darbeden etkilenip Migros’ u Koç’a satarak çekiliyor. 1990 yılına kadar bu iki girişimin dışında marketçilik alanında ciddi bir girişim olmuyor. İstanbul Büyük Şehir Belediyesi ile Fransız ortaklığı Merter’ de 1990 yılında hipermarket açmak için bir araya gelmesi marketçilik alanında bir atılımın başlangıcı oluyor.

TÜRKİYE VE DÜNYA KARŞILAŞTIRMASI

Türkiye’de süper ve hipermarket zincirinin dört-beş yıllık bir geçmişi var. Günümüzde 30-40 yıllık geçmişi olan büyük Amerikan perakendecileri dünya çapında 1000 halkalı zincirlere ulaştıklarını düşünürsek bizim daha ne kadar işin başında olduğumuz anlaşılır. En büyük ve en yaygın zincir olan kuruluşun bile toplam iki yüze yakın mağazası var. Yerli girişimcilerin, yılların deneyimini biriktirmiş dünya markalarından know-how transferine gereksinim duydukları kesin. Hangi malların yan yana sergileneceği konusunda örneğin Fransa’daki standart Türkiye’de çalışmayabiliyor. Düzenlemenin mantığı ülkelere göre farklılık gösterebiliyor. Ancak burada önemli olan en azından bu tip düzenlemelerin satış üzerindeki etkisinin büyük olduğunun artık Türkiye’de kavranmış olması. Türkiye gıda perakendecilerinin bir bölümünde kullanılan teknoloji Avrupa’nın  pek çok ülkesine göre daha iyi. Her şeyin daha çok yeni olması nedeniyle bizim marketçiler kasalarda, terazide ve güvenlik sistemlerinde en son ve en iyi teknolojiyi kullanıyorlar.

Mal çeşidi açısından bir karşılaştırma yaparsak Türkiye’de bir süpermarkete gittiğiniz zaman bulabileceğiniz mal çeşidinin de yurtdışındakinden pek bir farkı kalmadı. Avrupa’da ortalama bir hipermarkette 40-45 bin çeşit mal bulunuyorsa, Türkiye’de de bir o kadar çeşit var. Büyük alışveriş merkezlerinin seslendiği kitle Türkiye’nin gelir dağılımının ilk yüzde 20’si. Süper ve hipermarket müşterisi olan bu yüzde 20’lik  kitlenin alışveriş kültürü Avrupalı ile aynı. Avrupalı alışverişte neye dikkat ediyorsa onlar da ona dikkat ediyor: kaliteye, fiyata, satış sonrası hizmete, kullanım tarihlerine ,hatta konserve gıda maddelerinin içerdiği katkı maddelerine kadar. İade yapacağı zaman başına ne geleceği onun alışveriş tercihini etkiliyor. Araba ile ulaşabilmek, park yeri bulabilmek, kasa önünde fazla beklememek, mekanın geniş olması, havalandırmanın iyi olması gibi unsurlar önem taşıyor.

Şehir planlamalarının kötü yapıldığı büyük şehirlerde merkezlerde bir hipermarket açmak çok zor. Bulunsa bile çok fahiş fiyatlar göze çarpıyor. Bir başka sorunda açılan alışveriş merkezlerinde bir an önce yer kapmak gerekliliği. Gıda perakendecilerinin hemen hepsi  yeni mağaza açmak derdinde. Ancak yer büyük sorun.

Hiper ve zincir market gibi büyük ölçekli perakendecilerin tüketici tarafından tercih edilmesinin en büyük nedeni  artık tanınan ve güvenilen, markalı ya da markasız, ucuz ancak kaliteli olarak algılanan ürünler satması.

Yeni açılan hipermarketlerde fiyat ve ürün çeşitliliği konusunda da rekabet edemeyen küçük perakendeciler dayanışma için kendilerine yeni yollar arıyorlar. Daha az sayıda markanın bulunduğu ve daha az servis sunulan indirim marketleri bunlardan birincisi.

Araştırmalara göre zincir ve hipermarketler arasındaki en büyük fark, alışveriş sıklığı. Hipermarketlerde hafta sonu, zincirlerde ise hafta içi daha yoğun oluyor. Tüketici yönünden bakacak olursak zincir marketlere ev hanımları daha yoğun ziyaret gerçekleştirirken, hipermarketlere beyler daha yoğun uğruyor. Bunun nedeni hafta sonunu gezmek ve erkeğin hegemonyasında alışveriş yapmak. Yani hafta sonları erkeklerin kararı daha çok alışverişte hissediliyor. Zincir marketlere kadınların daha çok uğramasının nedeni şehir merkezlerine yakınlığı.

Hipermarketlerin en büyük özelliklerinden biride çok promosyon yapması. Bizim tüketicimiz için zaten en cezbedici olaylardan biride bu.

PERAKENDECİLİKTE SORUNLAR

Perakende sektöründe en büyük sorun kalifiye eleman eksikliği. Sektörde artan rekabet ortamından bile büyük bir sorun.   Yüksek eleman dönüş hızı, elemanların eğitilmesi gibi sorunlar en büyük sorunlar olarak  karşımıza çıkıyor. Birde Türkiye’de perakendeciler yeterince araştırma yapmıyor. Buda sorunlar ortaya çıktığında geri kalınmışlığa yol açıyor. Bu nedenle müşterileri hakkında çok az şey biliyorlar. Perakendeciler müşterileri hakkında sadece tahminde bulunabiliyorlar. Perakendeciler her yıl plan yaparken kazanıp kazanmadıklarına değil daha neler kazanabileceklerine bakmalıdırlar. Buda hangi müşteri kitlesine ağırlık verilmesi gerektiğinin bulunması ile olur. Yani başarının sürekli olması gerekmektedir. Ayrıca çağımızın iletişim aracı olan internet tam olarak alışveriş merkezlerinde kullanılmıyor. İnterneti kullanma konusunda  en iyi örnek olarak  Migros gösteriliyor. Ayrıca Migros sanal alışveriş merkezi adı altında internetten alışveriş yapma imkanını tanıyor.

Birde perakendecilerin karşısına enflasyon önemli bir sorun olarak ortaya çıkıyor. Perakendeciler ticaretten değil ellerindeki nakti gecelik faize yatırarak enflasyona karşı durup para kazanabiliyorlar. Türkiye alışveriş sektöründe meydana gelen global rekabet ortamında yok olmamak için evvela ne kadar güçlü olup olmadığını bilmelidir. Departman yöneticilerinin çok acil yetiştirilmeleri gerekiyor. Bir sorun daha var ki çok önemli. O da alışveriş yapacağımız yerlerde yaşayacağımız park sorunu. Gerçi Türkiye’de perakendeciler bu sorunlarının önemli bir kısmını tamamladılar ama yine de eksik kalıyor.

YATIRIMIN NEDENİ

Araştırmalara göre Türkiye’de perakende pazarının büyüklüğü 40 milyar dolar civarında. Ama bundan en büyük pastayı bakkallar ve perakendeciler alıyor. Yalnız bu durum değişeceğe benziyor. Çünkü hiper ve süpermarketlerin satış yüzdeleri % 6’dan % 15’ e yükseldi. Bu gelişme Türkiye’nin bu pazarda gelişeceğinin bir alameti olsa gerek. En iyi yatırım merkezi olarak da İstanbul gösteriliyor. Çünkü İstanbul toplam nüfusun % 25’ini barındırıyor. Toplam ulusal gelirin % 50 ‘si ise burada harcanıyor. İstanbul orta ve alt- üst  gelir seviyesindeki insanları bir arada barındırması ve yatırım olanaklarının fazla olması nedeniyle en çok tercih edilen il konumunda. Ayrıca dünyanın tercih ettiği merkezlerin burada oluşu yatırımı etkileyen diğer bir neden. Şu anda yapılan projelerin bir çoğu da İstanbul’da yer alıyor.

Ama Anadolu’da da  yatırım çok harika bir şekilde açıldı. Bu yatırımların en güzel örneklerini Yimpaş, Afra, İsmar, Özdilek, Adese, Hama,Çetinkaya, Genpa, Üçgen gibi firmalar başı çekiyor.

ALIŞVERİŞ YAPARKEN NELERE DİKKAT EDİLİYOR

Fiyatların uygunluğu, bedelinin karşılığını almak, alışveriş yerinin temizliği, kaliteli ürünlerin satılması, iyi ve güler yüzlü alışveriş, ürün çeşitliliği, farklı maddelerin bulunması, ulaşım kolaylığı, eve yakınlık, firmanın tanınmışlığı, alışveriş yerinin modernliği, ayak alışkanlığı, arkadaş tavsiyesi, satıcının tanıdık olması, kredili alışveriş imkanı alışveriş yaparken müşterilerin en çok dikkat ettiği hususlar olarak gösteriliyor.

TÜRKİYE’DE ALIŞVERİŞ YAPILAN YERLER VE YÜZDELERİ

Bakkal ve market:  % 66

Alışveriş merkezi:   % 11

Pazar:                    % 41

Toptancı:                % 7

Süpermarket:         % 39

Butik:                      % 7

Kasap:                   % 21

Parfümeri:              % 5

Manav:                   %19

Eczane:                  % 13

Hipermarket:         % 11

( YÖNTEM ARAŞTIRMA )

SATIN ALMA KARARLARINDA ALIŞKANLIKLARIMIZ

Kadın ve erkeğin satın alma kararlarında etkileri mal gruplarına göre değişiyor. Giyimde, yiyecek, içecek, temizlik malzemeleri, çocuklara oyuncak seçimi, bakım ürünleri konusunda kadınlar daha etkin. Ancak elektrikli ev eşyaları, dayanıklı tüketim malları erkeklerin hakimiyetinde.

Alışveriş yapma kararlarında % 97 oranıyla alışkanlıklarımız yer alıyor. Alışveriş yerinin ve fiyatların uygunluğu alışverişte ilk sıralarda yer alıyor. Alışverişte tüketicilere etkileyen en büyük etken fiyat- kalite uygunluğu. Bunu alışveriş yerinin temizliği, kaliteli ürünlerin satılması izliyor. Marka en büyük etkenlerden biri. Tüketiciler markaya çok önem veriyor. Birde indirimlere çok dikkat ediliyor. Promosyonlarda dikkat edilen bir başka husus.  Tüketimde belirlenen en yeni eğilimde kredi kartı eğilimi. Mağazalar gittikçe kredi kartı ile satış yapmayı yaygınlaştırıyor.

Alışveriş merkezleri ailenin tüm bireylerine hitap ettiği için daha çok tutuluyor. İçinde kültür, eğlence, ve yemek olan mekanların çekim güçleri hipermarketlerden çok daha fazla. Hipermarketler daha çok hızlı tüketilen malların satıldığı noktalar olmasına karşın alışveriş merkezleri ortak yaşam merkezleri olarak görülüyor. Yalnız alışveriş merkezleri çok araştırma yapmak zorunda. Hangi müşteriye hitap edeceğini, hangilerini önemseyeceğini, hangilerini gözden çıkarıp, hangilerini kazanacağını bilmek zorunda.

KRİZLER

Modern dünya’ da perakendeciliğin yeni mekanları alışveriş merkezleri. Perakendecilik krizlerden etkilenmeyen hatta krizlerden bir çıkış yolu arayan yerler olarak gösteriliyor. Krizler sonucu ortaya çıkan stok artışı perakende sektörü için pek bir sorun oluşturmuyor. Mesela Türkiye 1994’te çok önemli bir kriz yaşadı. Türkiye bu krizde % 6 küçülürken Migros % 6 ciro artışı sağladı. Yatırımlar en çok zaten bu sektörde yoğun olarak yapılıyor.

BİZE GÖRE

Uzmanlara göre Türkiye’de perakendecilik sektörü henüz doygunluğa ulaşamadı. Büyük mağazaların açılmasına yönelik eğilim sürüyor. Ticaretin böyle yönlenmesi geleneksel tüketici eğilimlerinin de değişmesine yol açıyor. Birçok Avrupa ülkesinde dev mağazalar ve hipermarketler doygunluğa ulaştı. Şimdi daha küçük mağazalara eğilim başlıyor. Hiper, zincir ve süpermarketlerin gözdesi İstanbul. Ancak Anadolu’ya da hızla yayılıyor. İstanbul şu anda belirli bir doyum noktasında bulunuyor. Ankara ve İzmir gibi şehirler daha doyum noktasında değiller.   Rekabetin çok keskin olamaması süper marketleri üretici ve tüketici karşısında şanslı kılıyor. Hatta üreticilerin arasında raf kavgalarının yaşandığı oluyor. Marketler üreticiden uzun vadeli mal alıyorlar, ancak nakit para toplamak gibi bir avantajları var. Bu avantajı da en iyi şekilde kullanıyorlar. Yani ticaretin ve kazanmanın en önemli kurallarından olan alırken kazanma prensibini en iyi şekilde uygulayan sektör diyebiliriz. 

Ancak rekabetin olmadığı yerlerde durum böyle oluyor. Rekabetin kızıştığı yerlerde para repo ve borsadan değil, hizmetin kalitesinden kazanılacak. Alışveriş merkezi ve perakendecilikte büyük bir yatırım alanı var. Ancak yatırımlarda yer ve yönetim yanlışları yapılıyor. Perakendeciler tüketimi arttırmak için normal şartlarda insanları tasarruftan uzaklaştırmaları gerekiyor. Tabii ki bu faiz ortamında bunu yapmak bayağı zor. Ama bunun en kolay yolu insanları şirkete ortak yapmak gibi gözüküyor. Çünkü insanlar parasının bir işe yaradığının farkına ancak böyle varabiliyor ve ortak oldukları yerden alışveriş yapmayı tercih ediyor. Alışveriş merkezlerinde görülen en büyük eksiklerden biride halkla ilişkiler ve personel yönetiminin yetersizliği. Oysa alışveriş merkezleri daha çok bu alanlara ağırlık vermelidirler. Çünkü bir zaman rekabet ortamı gelecek ve rekabet ortamı geldiğinde bu alanlara yeni geçmek zorunda kalacaklar. Ancak tabii ki buda kazanılan bazı şeyleri kaybettirecektir.
 

Toplam	100	100	100
Hiper, Zincir,&SPM	17.4	24.4	28
Hipermarket 2500+m	2.9	4	8.8
Büyük Süpermarket 1000-2499m	2.7	4.3	5.2
Küçük Süpermarket400-999m	4.2	6.2	5.2
Süpermarket 100-399m	7.6	9.9	8.8
Market	15.9	15.3	16
Bakkal	66.7	60.3	56